Pandora, ou l'étincelant succès des bijoux à prix abordables pandora à venda

Pandora, ou l'étincelant succès des bijoux à prix abordables

Pandora, ou l'étincelant succès des bijoux à prix abordables
Les bijoux de la marque sont fabriqués dans une usine thailandaise. Monica Schipper/AFP

Le danois accélère ses ouvertures de magasins et va construire un deuxième site de production en Thaïlande.

Nouveau record en vue pour Pandora. Le joaillier danois a encore revu à la hausse ses objectifs annuels mardi après un bond de 24,6 % de ses ventes au troisième trimestre, où sa marge opérationnelle a atteint 35,9 %. Il vise désormais un chiffre d'affaires de 11,5 milliards de couronnes danoises (1,55 milliard d'euros) en 2014, contre 9 milliards l'an passé.

De quoi renforcer sa position de troisième joaillier mondial, derrière l'américain Tiffany et le français Cartier. À la différence de ses prestigieux rivaux, Pandora, fondé dans un quartier modeste de Copenhague en 1982, mise sur ses prix abordables. La majorité de ses charms (bijoux à accrocher autour d'un bracelet) sont vendus entre 29 et 49 euros pièce. «Nous ne sommes pas une marque de luxe, et nous ne voulons pas en être une», souligne Allan Leighton, le patron de Pandora.

Le groupe dévoile sans crainte l'origine de ses bijoux, fabriqués depuis 1989 dans son usine de Gemopolis, près de Bangkok (Thaïlande). Elle compte 6000 ouvriers et ne cesse de grandir. Pandora prévoit d'en construire une autre dans le nord du pays. «C'est une véritable barrière à l'entrée, assure Allan Leighton. Il faudrait dix ans pour bâtir une telle capacité, avec les compétences et les savoir-faire.»

En 2011, un an après son introduction à la Bourse de Copenhague, le groupe avait augmenté ses prix et lancé des nouveautés plus chères, pensant que le public suivrait. Résultat: un coup d'arrêt. Pandora, qui anticipait une progression de ses ventes de 35 %, a brutalement ramené ses perspectives à zéro, faisant plonger l'action de 70 %. Le patron de l'époque a dû démissionner et son successeur employer les grands moyens. Il a repris les invendus dans les points de vente, à 90 % détenus par des franchisées. Une opération salvatrice. Si le chiffre d'affaires a stagné en 2011 et 2012, il a rebondi de 35 % l'an passé.

Pandora s'efforce de maintenir l'accessibilité de ses produits. «Depuis deux ans, notre stratégie est de proposer des produits toujours plus mode en améliorant la qualité et le design, sans hausse de prix, confie Allan Leighton. Notre objectif est de gagner de la part de poignets, mais aussi de doigts, d'oreilles et de cou.» Traduction: vendre toujours plus de charms (76% des ventes), mais aussi des bagues, des boucles d'oreille et des colliers. En Australie, les bagues représentent déjà près de 20% des ventes.

Sept collections par an

Depuis 2013, Pandora, qui compte 1307 magasins et 1507 corners à son enseigne dans le monde (il y réalise 56% et 17% de ses ventes, le reste dans 6300 points de ventes multimarques), ne propose plus seulement deux, mais sept collections par an. Un rythme calqué sur celui de Zara et H & M. Le designer maison, formé par Giorgio Armani et passé par Ralph Lauren et Calvin Klein, revoit les dessins des 260 nouveautés annuelles. «Le plus difficile, c'est que ce soit cohérent avec le reste de catalogue», confie-t-il.

Pour maintenir sa croissance au plus haut, Pandora multiplie les ouvertures de magasins (300 prévues cette année) doté de son nouveau concept. Pour faciliter l'achat d'impulsion, la plupart des charms et bagues peuvent être essayées sans l'assistance d'une vendeuse. Pour éviter les vols, elles restent attachées à un filin extensible où les prix sont affichés. «Du coup, les clientes peuvent même en essayer plusieurs la fois», assure une vendeuse. En fait, les designers de Pandora appliquent le modèle des charms aux bagues et colliers: ils dessinent des collections pour inciter les clientes à porter trois bagues harmonisées à un même doigt, ou cinq colliers à la fois.

Ivan Letessier
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